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近日，格林酒店集团披露了今年第一、二季度的经营数据。报告显示，第一季度新增43家门店，第二季度仅新增18家，环比减少超过一半。同时，监测数据表明，第三季度格林新开门店约30家，尽管相比第二季度的低谷有所回暖，但与去年同期的41家相比，仍下降近四成。作为拥有4600家门店的行业头部企业，格林为何扩张步伐显著放缓？

开店速度减缓，背后原因何在

2004年，拥有海外经历的徐曙光回国，在上海静安开设了第一家格林豪泰酒店，定价在180至400元之间，定位为经济型商务酒店。

彼时，这一价位市场需求旺盛，格林迅速扩张：2007年达到100家，2010年接近500家，2011年超过800家，2013年达到1600家，2015年突破2400家。十一年间，从一家店增长至两千四百家。

这一阶段，格林的主要策略是将品牌布局至全国行政中心和交通枢纽周边，确保出差者随处可见其绿色招牌。

那是一个“谁扩张快谁占优”的时代，格林是领先者之一。2012年，格林推出格林东方品牌，首次涉足中高端市场；2017年，一年内推出格美、格雅、格菲三个中高端品牌，并收购了大娘水饺。

2018年，格林酒店集团在纽交所上市，上市前后是公司最积极扩张的时期。同年，格林推出格林公寓和无眠酒店；2019年，与雅阁酒店集团和都市酒店集团达成战略合作，获得雅阁旗下13个品牌的运营权，并推出格林电竞酒店。

规模在此期间达到顶峰。2020年，格林在营酒店数量为4340家，覆盖345个城市；一年后，2021年，在营酒店增至4659家，覆盖367个城市，客房数量达337153间。这是其历史最高点。

2021年第四季度，格林单季度新增138家门店。同一份财报还显示，门店按档次划分：奢华型33家，中高端519家，中端2932家，经济型1175家。

中端和经济型门店合计占总数的88%，其中格林豪泰单一品牌就拥有2169家。这表明格林拥有一个庞大、偏中低端且逐渐老化的基本盘。

从门店总量看，格林仍是一家拥有广泛网络的酒店集团，但新增门店的变化显示，其增长节奏已明显不同于以往。

2024年底，门店总数为4425家；去年底为4580家；今年6月底为4615家。格林确实在逐步恢复，但经过两年半的努力，仍未回到2021年冬季的水平。

更直观的是扩张节奏。今年前三个季度，格林分别新增43家、18家和约30家门店，而2021年第四季度单季就新增138家。如今一个季度的新增量，可能接近过去一年的总和。

那么，问题来了：这种放缓是格林主动踩下的刹车，还是市场压力迫使它不得不停止？

许多人首先想到的是格林招商能力下降，但很少有人注意到，格林自身最早提出“要慢下来”。

在今年第一季度的业绩公告中，格林将开店放缓归因于两点：战略复盘导致的低效门店关停，以及标准化流程的收紧。简而言之，有些门店是主动关闭的，而新店的审核标准也更加严格。

这并非空话。今年初，格林内部整理了一份低效门店清单，主要针对下沉市场非核心区县、开业多年且单店收益长期低于品牌平均水平的老店，共36家，直接列入年度关停计划。

要知道，五年前，关停任何一家加盟店都需要反复权衡，因为当时规模是核心，门店数量直接支撑估值。

与此同时，加盟门槛也在悄然提高。今年，公区装修标准、客房硬件配置和智能化系统要求都进行了更新，比之前严格许多。

早期为追求数量，部分区域经理可能协助加盟商“走捷径”，现在这种做法已被全面叫停。

另一个容易被忽视的因素是：中高端品牌占比上升，自然导致开店周期延长。

2023年新开门店中，经济型仍占七成；但到今年第三季度，格美、格雅、格林东方等中高端品牌已占新开门店的一半以上。

经济型酒店从签约到开业，快则几个月即可完成；中高端项目单店规模大一倍，选址、设计、装修更复杂，筹备周期通常需要一年左右。

上海杨浦滨江的格林东方酒店，筹备时间超过一年，相当于数家经济型门店的工期。新店结构的变化，自然导致速度下降。

综上所述，空间秘探认为，这一轮放缓至少有一半是格林主动选择的结果。

当行业从增量时代转向存量时代，仍坚持“规模优先”的策略，最终只会积累大量低效门店。率先踩刹车的企业，反而可能更早实现转型。

格林真正面临的挑战是什么

开店放缓只是表面现象。如果仅是速度问题，调整后即可恢复。真正值得关注的是，支撑格林增长的底层逻辑正在逐渐动摇。

格林的根基一直是格林豪泰。这个经济型品牌占其门店总量的一半以上，贡献了超过六成的营收，是真正的核心资产。

但现在，这个核心资产的竞争力正在下降。

最直接的体现是房价。根据官方经营数据，今年第一季度，集团整体酒店平均每日房价（ADR）为152元，同比下降3.4%；每间可售房收入（RevPAR）为95元，同比下降5.7%。

与行业对比，差距更为明显。首旅酒店今年一季报显示，其经济型酒店板块平均房价为183元，同比上升1.8%。

为何格林卖不上价？有业内专家向空间秘探分析，可能有两方面原因。

一方面，产品老化。格林豪泰上一次大规模产品迭代是在2022年，多数门店开业超过五年，硬件设施明显陈旧。

华住、首旅的经济型品牌，通常每三到四年更新一次产品，从装修到智能化都同步升级，消费者自然愿意为更新的产品支付更高价格。

另一方面，差距在渠道端。截至今年，格林会员数量约1亿，而华住会员已超过3亿，锦江也有2亿会员。

会员数量少，只能依赖OTA平台补充流量。平台佣金持续上涨，直接侵蚀门店利润。更关键的是，通过OTA吸引的客人大多追求低价，认价不认品牌，难以沉淀为稳定的自有客群。

此外，加盟商加盟一个品牌，购买的不仅是招牌，更是总部的产品标准、流量支持和运营工具。

当总部提供的这些价值逐渐跟不上市场竞争节奏，门店就需要自行弥补缺口。久而久之，加盟的性价比就会下降。

这才是开店意愿下滑的根本原因：并非加盟商不信任品牌，而是加盟带来的增量价值不再具有吸引力。

也正是由于基本盘承压，格林向中高端转型的动作才格外引人关注。格林东方、格美、格雅三个品牌形成梯队，布局看似完整。

但发展多年，始终未能真正脱颖而出。截至今年第二季度，财报显示，格林中高端门店约596家，占比约13%。

相比之下，全季、亚朵等品牌在持续扩张中积累了显著的门店规模和市场认知。格林的中高端板块在体量和品牌渗透度上仍有差距。

更棘手的是，格林这三个中高端品牌定位模糊。格林东方偏商务，格美也偏商务，格雅偏轻时尚，但消费者难以区分三者，缺乏清晰的心智标签。

在中端酒店严重过剩的今天，缺乏差异化只能陷入价格战，难以成为头部品牌。

中高端市场并非仅靠更换招牌、提高房价就能进入，它需要产品、服务、会员、品牌心智等一整套体系的支撑，缺一不可。

格林目前拥有产品和规模，但品牌心智仍在逐步建立中。

依靠下沉市场快速起量，是格林最核心的成功经验。但成也下沉，困也下沉。

目前，格林约60%的门店位于三四线城市及县域市场，一线城市占比不足8%。布局差异直接导致收益差异。

这是一个典型的规模惯性：当年下沉市场扩张有多快，如今消化存量包袱就有多重。

这些门店无法一次性关闭，也无法全部迁至核心城市，只能逐步消化、稳步升级。这一过程注定不会轻松。

4600家酒店之后，增长从何而来

开店速度放缓后，格林的增长动力是什么？

从最近一年的动作来看，答案清晰：不再追求门店数量快速膨胀，而是将重心转向现有门店的效益提升、品牌结构优化和存量资产盘活。

腾出的精力首先用于调整品牌结构。去年一年，格林中高端门店从553家增至585家，净增32家，实现了边做减法边做加法的稳步换血。

减法方面，持续关停收益长期不达标的格林豪泰老店和老旧租赁经营门店，释放沉淀在低效资产中的资源和人力。

其次是存量改造，这是格林的主战场。四千多家门店中绝大多数是老店，任何产品迭代都是千店级工程。

格林的解决方案是将单房改造成本控制在加盟商可接受范围内，采用轻量化翻新方式，并将总部的营销和定价工具下沉至门店，包括全域新媒体内容模板、属地流量投放、OTA店铺优化和AI动态定价等。

更值得关注的是，格林正将深耕下沉市场多年的能力延伸至文旅存量资产盘活这一新领域。

近年来，许多地方的文旅项目烂尾或老牌度假酒店经营不善，格林却能接手这些难题。

贵州紫林山豪利维拉酒店去年投入运营，开业首年接待海外游客1.2万人次；今年上半年超过1.6万人次，外籍客人占比超过30%。

西江千户苗寨的豪利维拉薇墅酒店，原是一个投资8.5亿元、停工8年的项目，接手后不到90天完成一期竣工，今年7月开业，平均房价稳定在千元以上。

不过，这些只是第一步。无论是存量门店改造还是中高端拓展，最终都要回到同一问题：这些动作能否带来可持续的经营回报？对格林来说，开店速度放缓后，真正需要回答的已不仅是还能开多少家店，而是现有门店和新增业务究竟能创造多少价值。

首先是存量门店的账。四千多家酒店既是格林的规模基础，也意味着不同店龄、不同城市、不同经营状况的门店，不能再依赖单一解决方案。

哪些门店值得改造、哪些门店应及时止损，总部需要提供更明确的判断标准。

轻量化改造虽能降低投入门槛，但决定加盟商是否愿意继续投入的关键，仍是改造后房价、入住率和利润是否改善。

其次是品牌的账。格林东方、格美、格雅等品牌已形成一定规模，接下来需解决的不仅是门店数量增长，更重要的是品牌间如何形成差异，以及消费者为何选择它们。

中高端市场并不缺少品牌，单纯增加门店难以自然转化为品牌优势。对格林而言，让品牌形成清晰的市场认知，并持续交出稳定的经营表现，比单纯追求中高端门店占比更重要。

归根结底，4600家酒店之后，格林需要寻找的不是一条完全替代开店扩张的新路，而是让增长不再仅依赖门店数量。

格林的开店速度未来将如何变化，现阶段尚难定论，但可以确定的是，当规模扩张不再是唯一增长答案时，门店经营、品牌价值和资产运营需要承担更多责任。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹，36氪经授权发布。